Ah vous êtes devenu chiant !
S01E03 - Les nouveaux récits peuvent être perçus comme déprimants, moralisateurs ou carrément chiants. Explorons quelques pistes qui permettent de les rendre redoutablement cools.
Salut à tous,
Fin avril, l’humouriste Artus déclarait dans l’émission Quelle Époque qu’il avait arrêté de boire pour surmonter ses angoisses.
La réaction de Léa Salamé - « Ah vous êtes devenu chiant ! » - illustre combien les récits dominants, portés par la culture populaire, ont fait de l’alcool l’ingrédient indispensable de la fête, de la convivialité et d’une certaine idée de la coolitude.
James Bond, Sex and the city, Californication, Les Tontons flingueurs, How I met your mother… Près de 90% des films et des séries mettraient en scène de la picole, et 43% des individus en train de la boire seraient dépeints comme socialement attirants (cf cet article de The Conversation).
La consommation d’alcool n’est qu’un exemple parmi d’autres de comportements qui portent atteinte à notre santé, à nos relations ou à notre environnement naturel, mais qui sont valorisés par des personnages de fiction qu’on adore.
Ça m’a donné envie de vous partager des histoires qui montrent qu’il est possible de rendre “cools” des comportements “chiants” mais vertueux : boire de la flotte en soirée, se déplacer à pied, ramasser les déchets qui traînent dans la nature.
C’est parti : l’avenir appartient à ceux qui racontent de belles histoires.
Au programme :
3 méthodes pour transformer le chiant en cool
4 posts Linkedin pour s’ouvrir les chakras
1 idée à la con pour se creuser les méninges
3 méthodes pour transformer le “chiant” en “cool”
Faire appel aux héros de nos séries préférées
Le défi - En 1988, Harvard a lancé la campagne Designated driver pour prévenir les accidents de la route liés à l'alcool. Le concept a été repris en France en 2005 avec "C’est qui Sam ? Celui qui conduit, c'est celui qui ne boit pas".
La méthode - L'idée aux US : diffuser dans les séries télévisées les plus populaires du moment l’idée d'une personne qui protège ses amis en s'abstenant de boire, pour les ramener chez eux en sécurité.
Le concept a été incarné par des personnages de Dallas, Beverly Hills, Cheers, L.A. Law … En tout, plus de 160 épisodes de séries télévisées en prime time ont intégré le designated driver dans leurs scripts et intrigues. Un très bel exemple de pédagogie clandestine (on en reparlera).
L’idée continue à faire son chemin : dans la série The Good Place, on a vu récemment Eleanor séduire un barman canon en utilisant son rôle de designated driver.
Le résultat - L’intégration du designated driver dans la culture populaire a largement contribué à faire évoluer la norme sociale : en s’identifiant à leurs héros préférés, les téléspectateurs américains se sont dit tout à coup que c’était COOL de faire la fête sans picoler.
Cerise sur le McDo : en 1994, le nombre de décès dans des accidents de la route liés à l'alcool a chuté de 30% aux US (cf cet article à propos du Harvard Alcool Project).
Les raisons de ce succès - Le concept est simple à comprendre et il cible directement les émotions, en mettant l'accent sur la protection des amis et de la famille. Il crée une résonance qui encourage directement à changer son comportement.
Mais surtout, le designated driver est facile à intégrer dans un scénario : 1 ou 2 lignes de dialogue suffisent. Pas besoin de modifier de manière significative l’intrigue de la série ou le développement d’un personnage !
Créer du désir grâce à l’humour
Il faut que vous regardiez Les Pieds, ce clip hilarant produit par Bruxelles Mobilité, l’organisation en charge des transports de la capitale belge.
Le défi - Faire de la marche l’option privilégiée des Bruxellois pour les déplacements les plus courts, afin d’augmenter la proportion de déplacements à pied et à vélo de 37 à 50 % d'ici 2030.
La méthode - Transformer le message chiant « privilégiez la marche pour les courtes distances : c’est meilleure pour votre santé et pour la planète » en une proposition cool car décalée : « utilisez cette technologie de pointe disponible 24h/24h en bas de vos chevilles ».
Tous les codes de la publicité sont détournés au service de la promotion « d’une innovation unique inspirée par le passé, pensée pour le futur » : tests du produit en conditions extrêmes, témoignages d’utilisateurs conquis, interview de l’inventeur - un certain Elon Muscles.
Mon avis - L’humour est sans doute le ton le plus difficile à écrire et à réaliser… Mais c’est un levier méchamment efficace quand il est bien exécuté.
L’idée de tourner en dérision notre tendance à inventer et adopter des solutions technologiques pour n’importe quoi est assez géniale. Notamment les innovations qui nous poussent à bouger de moins en moins : tapis roulants, applications de livraison de bouffe, hoverboards… alors que la solution low tech parfaite est sous nos yeux !
Détourner un clip de rap aux 500 millions de vues
Le contexte - Clean my Calanques est une association dont la mission est de sensibiliser le plus de Marseillais possible à la préservation de la nature qui les entoure.
Plusieurs fois par mois, ils réunissent des bénévoles qui ramassent mégots, morceaux de plastique et de verre pour les distribuer ensuite à des assos locales partenaires qui les revalorisent.
Est-ce que beaucoup de personnes ont envie de passer une partie de leur week-end à ramasser des déchets ? Pas sûr ! Mais ça, c’était avant Cleaner organisé.
La méthode - En 2020, l’association a frappé un grand coup avec le rappeur Bengous en créant la reprise écolo du morceau Bande Organisée (Jul - 511 millions de vues sur Youtube).
Du stade Vélodrome aux calanques, le clip utilise tous les codes du rap pour inciter à ne pas jeter ses déchets dans la nature et à rejoindre une bande de potes qui ramassent ceux qui traînent.
Le résultat - La vidéo a permis de toucher plus de 3 millions personnes en quelques semaines et de faire exploser leur nombres de bénévoles. La recette est parfaite, je n’ai rien à ajouter !
Ah si : « Ramasse tout sur la Canebière, fais pas le porc sur le Vieux-Port ».
4 posts Linkedin pour s’ouvrir les chakras
→ Carla Monzani décrypte la manière dont le film Princesse Mononoké (Miyazaki, 1997) incarne les nouveaux récits : « Les réflexions de chaque personnage illustrent bien un équilibre complexe à atteindre, entre juste satisfaction des besoins humains et respect des limites planétaires. »
→ Timothée Parrique appelle à créer les Avengers of Sustainability pour nourrir un imaginaire de coopération : « Arrêtons de polariser l'écologie comme si c'était un défi que seule une équipe peut gagner. Plus que jamais, nous devons nous concentrer sur ce qui nous unit, pas sur ce qui nous divise ».
→ Côme Girschig interroge le rôle des principaux acteurs de la pop culture pour sauver les océans et la biodiversité : « Et si Netflix, TF1, Publicis ou encore Nintendo avaient le même courage que Victor Hugo qui en son époque a participé à sauver Notre-Dame de Paris ? ».
→ Millie Servant nous apprend que la nature est désormais "verified artist" sur Spotify et Apple Music et peut donc toucher des royalties : « Anecdotique ou pas, l'initiative a le mérite d'inviter l'écologie dans le champ de la culture et du cool, et de lever des fonds sans activer le levier de la culpabilité. »
1 idée à la con pour se creuser les méninges
Le compte Insta Putain ils ont osé répertorie les noms de magasins les plus WTF de France : le coiffeur Faudra Tif’Hair, le restaurant Psycho Pâtes Fraîches, l’esthéticienne Hôtesse de l’Hair… Que des pépites.
Je me régale en découvrant tous ces jeux de mots, mais je me dis qu’on pourrait aussi utiliser le concept pour servir de nouveaux récits… Notamment des pratiques vertueuses pour soi, pour les autres et pour la planète, mais majoritairement perçues comme chiantes.
Je propose une idée à la con aux quelques 2000 esprits créatifs qui lisent cette news : comment pourrait-on utiliser le concept Putain ils ont osé pour rendre tendance des habitudes comme manger des graines plutôt qu’un steak, rouler en Twingo plutôt qu’en Range, lire un bouquin plutôt que streamer une série etc. ?
Vous avez 2 heures. Envoyez-moi vos propositions si vous voulez qu’on les creuse ensemble ! 👉 thibaut.labey@gmail.com
Merci, au revoir
Pssst : merci pour vos nombreux retours sur les deux premières news ! Pas mal d’entre vous m’ont demandé un format plus court : j’ai fait de mon mieux cette semaine, dites-moi ce que vous en avez pensé.
N’hésitez pas à compléter en m’écrivant ou en commentant sur Substack, ça m’aide énormément.
Pour ceux qui ont loupé les deux premières :
. #1 - Quand faut y aller, faut y aller
. #2 - Brad Pitt vs. Adam Smith
Si vous avez autour de vous des personnes dont le métier est de raconter des histoires, n’hésitez pas à leur transférer cette news. 👇
C’est tout pour aujourd’hui, merci d’avoir lu jusqu’au bout.
Thibaut
Génial comme d'hab !! j'avais jamais vu le clip de clean my Calanques c'est des génies !! C'est pour ça qu'on aime tellement la vidéo, c'est puissant... On va réfléchir pour le concept "putain ils ont osés" c'est une trop bonne idée !! hâte de voir les propositions 😁